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Sports Value dedica una gran parte de su tiempo a solucionar los dores y desafíos actuales de lpatrocinadores deportivos.
Nuestros clientes, al igual que todos los patrocinadores del planeta, buscan estrategias mejores para maximizar el retorno de su inversión en patrocinios deportivos.
Nuestra visión siempre es comprender los objetivos de la marca patrocinadora y crear el retorno de inversión (ROI) con los patrocinios (ROI = Return On Investments).
Patrocinar deportes es fundamental, genera percepción de calidad y alto valor para los consumidores.
Según datos de Nielsen, los patrocinios de eventos deportivos son, después de las recomendaciones de personas conocidas, la mejor manera de conquistar el corazón de los clientes.
Canales más confiables para el consumidor
Para el 67% de las personas, las marcas son más atractivas cuando patrocinan, y el 56% busca información sobre los patrocinadores.
Patrocinios post pandemia
Los patrocinios después de la pandemia han cambiado considerablemente. Temas como la visibilidad de las marcas han sido reemplazados por el fan engagement, el marketing de contenido y la creatividad.
El entorno digital exige estrategias fundamentadas en datos, 100% mensurables y con un alto impacto.
La publicidad digital ha pasado de representar el 46% del total en 2018 al 67% en la actualidad y sigue en crecimiento.
Gastos publicitarios en el digital- US$ mil millones
La escena de la familia reunida en el salón, todos mirando el mismo contenido y en el mismo formato, ya no existe más La fragmentación de la audiencia exige un mayor conocimiento por parte de las marcas sobre las tendencias y hábitos de diferentes targets.
Utilización de segunda pantalla, mientras mira al fútbol por TV
Sin activación digital, no hay retorno de inversión con los patrocinios.
Aquí van 6 consejos valiosos para que los patrocinadores y los detentores de derechos se inspiren:
1.Patrocinios basados en datos
Los patrocinios y activaciones en el escenario actual y futuro deben estar fundamentados en datos (data driven) para generar un retorno efectivo para las marcas. Ninguna decisión puede tomarse sin un profundo conocimiento del entorno en constante transformación. Los modelos mentales de la década de 90 no encajan en 2023.
Según datos de la empresa Kore, la inversión corporativa en patrocinios alcanzó los US$ 77 mil millones en 2022 y se espera que llegue a US$ 116 mil millones en 2027.
El fútbol, seguido del deporte motor y el baloncesto son los que generan más retorno para las marcas patrocinadoras, en el entorno digital.
Valor del retorno en los medios digiales- US$
Nike fue la marca con más grande retorno en el digital, con US$ 528 millones, seguida de adidas con US$ 331 millones.
Valor del retorno el los medios digitales- US$
Retorno x Numero de promotores de la marca
Cada vez más, los atletas van a determinar el éxito de una sponsorización.
2. Activaciones digitales inteligentes, a través de patrocinios
El éxito de las marcas de material deportivo radica en tener un ejército de promotores de marca que impulsen el retorno. Equipos, ídolos, ligas, eventos, influencers, un impacto único.
Según el estudio de Kore, el 63% del retorno digital proviene de publicaciones intencionadas de las marcas, especialmente a través de equipos y atletas. Cada vez más, los atletas determinarán el éxito de un patrocinio.
Además de las empresas de material deportivo, otras marcas de diferentes sectores están logrando un impacto elevado y un gran retorno para la marca, como Emirates, Heineken, Santander y Red Bull.
Marcas que más generaron impacto para si mismas o por sus patrocinados -US$
Red Bull fue la marca que más produjo impacto para si misma, gracias a sus equipos de F1.
Emirates con un retorno digital de US$ 290 millones, gracias a los equipos y competiciones que patrocina.
Heineken es sinónimo de retorno con patrocinios, con US$ 143 millones en 2022, gran parte de ellos provenientes de la Champions League y la F1.
Santander con un alto retorno gracias a la elección de sus propiedades deportivas, alcanzó US$ 153 millones de retorno digital.
Un fuerte impacto vino de LaLiga, que como entidad impulsó enormemente la marca Santander. Todas las publicaciones y videos llevaban la marca del banco. LaLiga generó US$ 147 millones en retornos totales y Santander se llevó US$ 143 millones, el 97% del total
Gran parte del retorno vino de la mano de la liga española y Ferrari. La compañía ya no es el patrocinador principal de la competición, que ahora es de EA.
Red Bull, un gran ejemplo de marca que construye su propio retorno, siendo propietaria de equipos, impulsó el retorno digital del patrocinio a US$ 199 millones en 2022.
De este total, nada menos que US$ 129 millones fueron generados por sus equipos de F1. (65% del retorno).
3. La polución visual arruina el retorno. Caso del Mundial Femenino de la FIFA
El modelo de saturar los uniformes de los equipos y publicidad en el campo de juego arruina cualquier retorno para las marcas.
Los equipos, ligas y competiciones deben cuidar con esmero sus propiedades, ofreciendo el mayor retorno posible a los patrocinadores.
Brasil va en contra de las mejores prácticas mundiales en marketing deportivo.
Case Mundial Femenino FIFA
Un buen ejemplo reciente fue el Mundial Femenino de la FIFA en Australia y Nueva Zelanda, que prohíbe los patrocinios en las camisetas, permitiendo solo marcas de material deportivo en competencia con los patrocinadores del evento.
Según datos de la empresa Relo Metrics, las camisetas de las selecciones fueron las propiedades con mejor retorno. Adidas, al poseer muchas propiedades, fue la primera en retorno, seguida de Nike, por encima de cualquier otro patrocinador de la FIFA.
Retorno el los medios -Mundial de Femenino de FIFA- US$ millones
Estos datos demuestran que una buena regulación de los espacios en las camisetas y publicidad en el campo aumenta el retorno de los patrocinios y, por lo tanto, los valores de las propiedades aumentan.
Por eso, los equipos y competiciones en Europa reciben alta visibilidad y miles de millones en inversiones y demuestran ser el único camino para los patrocinios en Latino América. Especialmente en Brasil, que mantiene un modelo de polución visual brutal.
4. Buena parte de las personas nunca ha estado en el estadio
Aunque los impactos en los estadios son fundamentales, tienen un poder limitado en comparación con la audiencia en línea. Hay muchas más personas conectadas que cualquier otra forma de audiencia, ya sea por televisión o en vivo en las arenas.
Un análisis muy interesante de Deloitte muestra el índice de aficionados que son dueños de abonos de temporada. La MLS presenta el mayor índice en los Estados Unidos.
Participación del propietario de abonos de temporada en el total de fans en EE. UU.
Hay un enorme potencial de nuevos ingresos con el aficionado conectado, como audiencia en línea.
Según el análisis de Sports Value, los socios aficionados representan menos del 0.6% de la base de aficionados en Brasil.
Brasil – Personas conectadas x Aficionados al fútbol x Seguidores – Millones de personas
La NBA ha experimentado un gran crecimiento en las entregas en línea para los patrocinadores.
Los datos de Nielsen muestran cómo a lo largo de los años el retorno en redes sociales ha aumentado para los patrocinadores de los equipos de la NBA.
Retorno en los medios- Equipos Top de NBA
En 2015, solo el 2% del retorno de los patrocinadores de los 8 principales equipos de la NBA provino de las redes sociales. En 2020, llegó al 32% y actualmente es del 50%.
La NBA gana US$ 1.600 millones al año por patrocinios. Estos son los sectores que más invierten:
Ingresos con patrocinadores- 2022-US$ millones
Modelo de exposición regulado, que genera altos retornos por patrocinios en los uniformes y expande las activaciones del mercado digital a cientos de marcas.
5. Las redes sociales deben ser complementarias
El mercado deportivo está experimentando tiempos complejos y los patrocinadores necesitan muchos análisis para tomar la decisión correcta.
Los patrocinadores enfrentan un gran dilema, ya que los contratos de patrocinio son cada vez más caros y el retorno es cada vez más difícil y fragmentado. A menudo, el ambiente digital no devuelve lo suficiente debido a la falta de entregas de canales de YouTube e influencers.
Muchos informes muestran valores irrisorios de retorno digital en comparación con la transmisión lineal.
Esto significa que las redes sociales y YouTube deben ser complementarias, generando valores adicionales al retorno con patrocinios. Incluso YouTube es la que menos retorno genera para las marcas. Instagram y ahora TikTok son las redes con más impacto actualmente.
Simplemente poner todo en YouTube para obtener vistas no es inteligente. Las marcas patrocinadoras ya han notado que este movimiento reduce significativamente su retorno efectivo.
Redes Sociales con más retorno para los sponsors
Las marcas deben controlar la narrativa junto a los aficionados, no pueden depender simplemente de decisiones equivocadas de los detentores de derechos.
Redes sociales con mayor retorno para los patrocinadores en la Copa Mundial Femenina de la FIFA
El retorno de inversión (ROI) de las marcas será proporcional al nivel de control que los patrocinadores tengan sobre el mensaje y los leads generados.
6. Entretenimiento y Deporte, el gran impacto
Todos los análisis de Sports Value convergen para que los patrocinadores van más allá del deporte.
Aunque la marca necesite de las modalidades profesionales, es fuera de los campos, las canchas y las pistas donde el juego se vuelve grande.
Ningún impacto de las marcas patrocinadoras deportivas será completo sin el behind the scenes, el mundo de las celebridades y el entretenimiento de masas.
Romper la burbuja del deporte es fundamental para las marcas patrocinadoras. El retorno de inversión (ROI) vendrá en gran medida de contenidos únicos que se vuelven virales en las redes sociales.
